Podemos medir visitas y campañas para mejorar el sitio. Los formularios funcionan aunque rechaces.
El costo del canal mal preparado existe, solo que no aparece en ningún informe. Conoce los cuatro costos ocultos, la cuenta paso a paso con campos para completar y dónde buscar cada número dentro de la empresa.
La industria sabe cuánto gasta en capacitar al canal: pasajes, hotel, sala, horas del equipo de trade y material impreso. Ese número aparece en el presupuesto todos los años.
Lo que casi nunca aparece es el otro lado de la cuenta: cuánto cuesta el distribuidor que no recibió una buena capacitación. La venta que se fue a la marca de la competencia, el pedido equivocado que volvió, el lanzamiento que tardó en llegar al mostrador.
Ese costo existe. Solo que queda disperso en informes distintos, de áreas distintas, y nadie lo suma. Este artículo muestra cuáles son esos costos, cómo hacer la cuenta con los datos que tu empresa ya tiene y qué cambia cuando la capacitación llega al celular de quien vende.
El vendedor del distribuidor atiende decenas de marcas. Cuando el cliente pregunta, recomienda el producto que sabe defender. Si el argumento de tu marca no llegó hasta él, la recomendación se va a otra.
Esa pérdida no aparece como devolución ni como reclamo. Aparece como un sell-out por debajo de lo esperado en una región, en un distribuidor o en una línea de producto, sin una explicación clara en el informe comercial.
Cuando el vendedor del canal no entiende la aplicación del producto, vende el artículo equivocado. El cliente lo devuelve, el distribuidor lo cambia, la logística inversa entra en acción y atención al cliente recibe un caso más.
Cada devolución tiene un costo de flete, de análisis y de inventario inmovilizado. Y tiene un costo que no entra en ninguna planilla: el cliente que perdió la confianza en la recomendación del mostrador.
Entre que el producto está disponible y que el vendedor del canal sabe explicarlo pasan días o semanas. En ese intervalo, el producto está en el inventario del distribuidor, pero no sale, porque nadie sabe venderlo.
Cada día de retraso es ingreso que podría haber entrado y no entró. En lanzamientos con una ventana corta, como una cosecha, una campaña estacional o una fecha comercial, el retraso puede costar la campaña entera.
La capacitación presencial saca al vendedor de la calle. Mientras está en la sala, no visita clientes, no toma pedidos y no sigue de cerca a la competencia.
Ese costo rara vez entra en la cuenta de la capacitación, porque quien lo paga es el distribuidor y no aparece en el presupuesto de la industria. Pero pesa en la disposición del canal a aceptar la próxima invitación a capacitarse.
La cuenta a continuación sirve para estimar el orden de magnitud del costo. No necesita ser exacta para ser útil: el objetivo es poner sobre la mesa un número que hoy nadie mira. Completa los campos con los datos de tu operación.
Costo 1: venta perdida frente a la competencia
Costo 2: devoluciones y piezas equivocadas
Costo 3: retraso del lanzamiento
Costo 4: horas fuera de la calle
Costo total del canal mal preparado = suma de los cuatro costos en el período que elijas.
Compara ese total con el presupuesto de capacitación del canal. Si el costo oculto es mayor que el presupuesto, la pregunta que importa es cómo llega esa capacitación a la primera línea.
La mayor parte de los datos ya existe. Solo están en áreas distintas:
Cuando un número no exista, anota la premisa utilizada. Una cuenta con premisas explícitas es más útil que ninguna cuenta, y mejora en cada ciclo.
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Calcular el ROILos cuatro costos tienen la misma raíz: el conocimiento del producto tarda en llegar a quien vende, y llega incompleto. Cambiar el formato de la capacitación ataca esa raíz.
El lanzamiento llega junto con el producto. Un contenido breve, en el celular, puede salir el mismo día en que el producto está disponible. El intervalo entre el inventario y el vendedor listo se reduce.
El vendedor se capacita sin salir de la calle. Los módulos de pocos minutos caben entre una visita y otra. El distribuidor no tiene que elegir entre capacitar y vender.
El argumento llega igual a todos los distribuidores. El mismo contenido oficial llega al equipo interno y al canal. El cliente final escucha la explicación oficial de la marca en cualquier mostrador.
La industria ve quién está listo. Con preguntas de situaciones reales, es posible saber por distribuidor, por región y por persona quién ya sabe explicar el producto y quién todavía necesita refuerzo. Así la cuenta se sigue a lo largo del año, con datos del propio canal.
Depende del formato. En el presencial, el costo incluye traslado, alojamiento, sala, material y las horas que el vendedor pasa fuera de la calle. En el digital, el costo está en la producción y la actualización del contenido. En cualquier formato, conviene comparar el costo de capacitar con el costo de no capacitar, usando la cuenta de este artículo.
Empieza por lo que el vendedor del canal necesita para vender: para quién es el producto, cómo se compara con la competencia y cómo responder a las objeciones más comunes. Entrégalo en formato breve, en el celular, y mídelo con preguntas de situaciones reales, para saber quién ya está listo.
Calcula el costo del canal mal preparado antes de la capacitación, con los cuatro costos de este artículo, y repite la cuenta después. La diferencia entre las dos mediciones, comparada con la inversión en capacitación, muestra el retorno.
Porque está disperso en áreas distintas: la venta perdida aparece en el área comercial, la devolución en posventa, el retraso en marketing y las horas fuera de la calle en el propio distribuidor. Ningún informe lo junta todo, y por eso la cuenta tiene que armarse a propósito.
Si tu canal recibe el lanzamiento después que el producto y quieres saber cuánto cuesta eso, el primer paso es hacer la cuenta con los datos correctos. Evous transforma el conocimiento oficial del producto en capacitación breve, en el celular, desde el equipo interno hasta el vendedor del distribuidor, y muestra quién está listo para vender. En el diagnóstico, armamos juntos la cuenta de tu canal.
Cofundador y CEO de Evous. Escribe sobre convertir el conocimiento comercial en ejecución: prontitud de ventas, ramp-up y el método Knowledge to Action.
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