Inverta a lógica tradicional dos roteiros: foque na execução do mix crítico nos PDVs certos, não na quantidade de visitas. Checklist prático validado no campo.
É segunda-feira, 14h. O gerente comercial liga: "Por que o concorrente está ganhando espaço nos nossos principais pontos?" Você olha o relatório de visitas — 847 PDVs visitados no mês, 94% de cobertura da rota. Mas quando desce o olho para os indicadores de execução, a realidade aparece: apenas 23% do mix prioritário foi executado conforme o padrão.
O problema não é a sua equipe trabalhar pouco. É trabalhar na lógica errada.
Roteiros tradicionais foram construídos para maximizar a quantidade de pontos visitados. O resultado? Promotores correndo entre PDVs, executando ações pela metade, sem tempo para garantir que o mix crítico esteja realmente funcionando no ponto de venda.
A mudança é simples, mas contraintuitiva: menos PDVs por dia, execução completa do que realmente move o negócio. Empresas que adotam roteiros orientados por mix prioritário têm 2.3x mais chances de atingir metas de share of shelf, segundo o McKinsey Retail Excellence Report de 2023.
Este artigo mostra como estruturar um roteiro que prioriza resultado sobre movimento — com um checklist de 12 passos validado no campo.
A primeira mudança é aceitar que nem todo PDV comporta a mesma estratégia. PDVs classe A representam 15% dos pontos mas geram 45% do sell-out na maioria das categorias FMCG, segundo o Kantar Worldpanel Trade Study de 2023.
PDVs Classe A (alto potencial):
PDVs Classe B (potencial médio):
PDVs Classe C (baixo potencial):
Antes de definir a rota, você precisa saber qual PDV merece qual nível de investimento. Uma indústria de bebidas premium que trabalhamos conseguiu aumentar 34% na execução do mix prioritário ao parar de aplicar o mesmo roteiro em farmácias de shopping e mercearias de bairro.
Critérios para classificação:
Cada ação do roteiro precisa de um padrão claro. "Melhorar a exposição" não é critério — é opinião. O que funciona:
Facing: Mínimo 3 faces para SKUs prioritários em PDV classe A, 2 faces em classe B, 1 face em classe C Altura: Entre 1,40m e 1,60m (altura dos olhos) para produtos de alta margem Preços: Máximo 5% de diferença vs. preço sugerido Material POP: Apenas se houver produto disponível para venda
Uma marca de snacks nacional que acompanhamos conseguiu correlação de 0.78 entre qualidade da execução do roteiro e performance de sell-out ao padronizar esses critérios.
1. Validação pré-visita Confirme a classe do PDV e o mix prioritário específico antes de entrar. PDVs mudam de categoria — um mercado que era classe B pode ter virado classe A por estar em uma região em crescimento.
2. Check-in estratégico Identifique o gerente ou responsável pela categoria antes de mexer em qualquer coisa. Uma pesquisa da IRI Point of Sale Analytics mostra que 67% das ações são desfeitas pela loja quando não há alinhamento prévio.
3. Auditoria da situação atual Fotografe a situação antes de começar a execução. Essa evidência visual será crucial para demonstrar o impacto da sua visita e negociar as próximas ações.
4. Check de estoque prioritário Verifique a ruptura dos itens do mix prioritário e registre a previsão de reposição. Não faz sentido investir 30 minutos organizando a exposição de um produto que vai faltar amanhã.
5. Execução de facing Garanta o facing mínimo dos produtos do mix prioritário. Use uma régua física para medir o espaço linear — facing inadequado reduz o sell-out em até 15%.
6. Posicionamento vertical Posicione os SKUs prioritários na altura dos olhos (1,40m-1,60m). Produtos nessa altura têm 35% mais chance de compra espontânea.
7. Validação de preços Confira se os preços praticados estão alinhados com a estratégia comercial. Fotografe as etiquetas — preço incorreto pode anular 100% do investimento em execução.
8. Material POP estratégico Instale material promocional apenas se houver produto disponível. POP sem produto gera frustração do consumidor e desgasta o relacionamento com o PDV.
9. Negociação de ações extras Proponha ações adicionais apenas após executar 100% do mix prioritário. Uma empresa fabricante de produtos de higiene conseguiu reduzir 40% no tempo médio por PDV mantendo 95% de execução das ações críticas ao seguir essa regra.
10. Validação com a loja Mostre o resultado da execução para o responsável e colete feedback. Transparência na execução aumenta a colaboração da loja em 40% para as próximas visitas.
11. Registro fotográfico final Capture a situação pós-execução de todos os pontos trabalhados. Essa foto comprova a qualidade da execução e serve para coaching da equipe.
12. Follow-up imediato Registre as próximas ações e a data de retorno no sistema. PDVs classe A precisam de visitas quinzenais para manter 85% de execução do mix.
O erro mais comum é manter a meta de "X PDVs por dia" sem olhar para a qualidade da execução. Nos projetos que acompanhamos, promotores que visitavam 15 PDVs/dia com execução de 30% entregaram 22% menos sell-out do que colegas que visitavam 8 PDVs/dia com 85% de execução do mix prioritário.
O que muda: Definir meta mínima de 70% de execução do mix antes de partir para o próximo PDV.
Executar ações sem alinhamento com a loja é garantia de retrabalho. A mesma pesquisa da IRI mostra que 67% das ações são desfeitas quando não há validação prévia.
O que muda: Sempre identificar e alinhar com o responsável antes de iniciar qualquer movimentação.
Um PDV classe C não comporta mix de classe A. O resultado é resistência da loja e baixa execução.
O que muda: Customizar o mix por potencial: A=premium+lançamentos | B=core+promoções | C=top3 SKUs.
Investir em execução de produtos em ruptura desperdiça 30% do esforço da visita. O check de estoque no início da visita deve definir as prioridades de execução.
O que muda: Adaptar o roteiro conforme disponibilidade de produto, focando apenas em itens com estoque garantido por pelo menos 15 dias.
% de Execução do Mix Prioritário
Tempo Médio por PDV O benchmark do BCG Trade Marketing de 2024 estabelece: Classe A: 45-60min | Classe B: 25-35min | Classe C: 15-20min. Tempo menor que isso indica execução superficial. Tempo maior sugere ineficiência.
Índice de Qualidade da Visita (IQV)
O indicador que fecha a conta é a correlação entre a qualidade da execução e a performance de vendas. Meta mínima: correlação de 0,65 entre IQV da visita e sell-out do PDV nos 30 dias seguintes.
Follow-up obrigatório 100% dos PDVs visitados devem ter próxima ação registrada. Visitas sem follow-up são sinônimo de trabalho perdido.
A diferença entre um roteiro que gera movimento e um roteiro que gera resultado está na conexão entre cada ação executada e o impacto no sell-out. Quando você orienta a visita pelo mix prioritário em vez da cobertura geográfica, cada hora investida no campo vira receita mensurável.
Nos próximos 30 dias, teste essa abordagem em uma amostra dos seus PDVs classe A. Compare a performance de sell-out com o padrão atual. A diferença vai aparecer nos números — e na conta da empresa.
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